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高臻臻:老板们,赶紧做社群,未来品牌是一个抢人时代

发布日期:2016-10-19 11:39:05 浏览次数:938次

关于我们

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正文:老板们,赶紧做社群,未来品牌是一个抢人的时代


本期核心观点:

当渠道和流量费用越来越高,当商品页面上的每个字每张图都被精雕细琢,却只提高百分之零点一的转化率的时候,有没有想过把价值观相同的粉丝聚在一起来一场惊天核聚变呢?

这几年,社群这个概念很火,很多人都在说自己在做社群,但其实只是微信群、QQ群,微信群不等于社群。这几年,为了做营销研究我加了不少的群去体验,但是真正觉得有价值的群可能不到1%,通常我在群里的感受是这样的:

感受一


怀着为了结识更多的人脉和资源的心去加群,结果发现我自己成为了别人的资源。还有一些微商群,一进群就让你买东西,或者让你成为他的代理帮他卖东西。

感受二


很多群都是这样,早上发牡丹花斗图,每人一句“早上好”,中午,几屏的“欢迎”加红包,晚上呢,要么红包接龙,要么发个广告,罚款红包。虽然群的名字叫“某某某干货群”,但是最后群里除了广告就是红包,真正有价值的信息一句都没有。

感受三


每天约有230万的微信群被创建,有 40% 的微信群在一周内变得默默无言,30% 的群能够存活超过 30 天,所以很多群在疯狂的广告和红包过后就是慢慢的寂静,哪怕是看上去很有意义的同学群,也逃不出大多数微信群只有34天生命的魔咒。

感受四


一些微信群会邀请一些大神来微信群进行语音分享,分享一些行业观点、经验等等的,表面上看起很有价值感,但是脑细胞做过一次数据调查,询问了200多人,只有15%的人会经常听这种微信群的分享,42%的人偶尔听过一两次,43%的人是觉得听语音太麻烦,基本微信群里的语音分享都没怎么听,所以每次大咖分享完,一个500人的群,也只有10多个人在说话,发红包感谢等。

结论:很多讲商业的微信群语音分享都是“自嗨”,但另一方面,就算不听,也不代表没有价值,语音分享的逼格还是在那里的,会让人感觉亲近大咖,会让人觉得群有价值,就像晚上肚子饿了,冰箱里有吃的,但就是不吃,幸福感还是满满的,因为心里有底,冰箱里吃的即使不吃,还是有精神层面的价值的。但是,从实用价值来说,被调查的很多人建议若大咖是文字形式的群分享,阅读率会高很多。

其实,这几年我一直在寻找社群的成功案例,从社群的自我标签化、热度持续、共振协作、盈利能力、可持续性等多个维度来看,真正的成功案例不是特别多,所以现在做社群不晚,不仅不晚,而且还是刚刚萌芽的阶段。早在2014年我在做老枝花卤的时候,就特别想做社群,但是研究和观察了2年,直到今天,我才有勇气先拿脑细胞这个项目来做付费社群进行一些尝试,接下来我就分享一下我的一些想法,不一定对,大家一起摸着石头过河。

什么是社群


早在1987年,就有社会学家Worsley提出了社群的概念:可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系,包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。比如学校里的一个班级、一个家族、一个社会团体组织,甚至是监狱以及依托网络平台搭建的新媒体社群。

为什么社群现在火?


为什么这几年“社群”这个概念特别火呢?因为这几年移动互联网的兴起,导致人与人之间的连接变得容易,比如微信的微信群功能,相对以前web版校友录,微信群更容易把老同学们连接在一块,形成一个新媒体社群。正式因为这种“连接”红利期的到来,导致了社群概念的升温。

为了好理解,我把社群分为两种,一种叫线下社群,一种叫线上社群。

线下社群以线下为主,线上为辅,比如我以前参加过的一个骑马的社群,每周末组织户外骑马活动,平时只是用微信群进行辅助沟通、交流。线下社群商业化做的比较成功的代表是NIKE的社群。

线上社群是以线上为主,线下为辅,依托互联网新技术为主的新媒体社群,线上社群商业化做得比较好的代表是青山老农。

这里有一个概念,我必须强调一下,社群不是微信群,微信群有可能只是社群其中一个比较重要的载体而已,社群是靠人和人之间关系维系的,而不是靠微信群维系的,有条件的情况一下,一定要多组织线下见面,让社群变得有血有肉,线上聊100次不如线下见一次。

线下社群案例:NIKE社群


Nike官方粉丝团目前累积了4000万多粉丝,用什么办法维持粉丝的活跃度和社群声量,是一个很苦恼的问题。因为每天在facebook等地方发产的品介绍,幕后故事、品牌策略,不见得是读者感兴趣的内容。所以NIKE做了很多运动类型相关的APP:Nike+Running、Nike+raining Club、Nike Fuel ,在健身、慢跑、等领域成为了意见领袖,NIKE产品的置入当然是重点,但更重要的是从消费者的角度出发,提供相关内容和信息,比如:纪录跑步人状态和路程的Nike+Running APP全球已超过1500万人下载,进而引爆全民晒路跑照片的潮流,仅在去年(2015年)大陆的NIKE路跑活动,就有超过1.8万名会员报名。

NIKE社群是一个比较典型的线下社群,以一个品牌或者兴趣做牵引,由商家给社群里的成员提供社群工具和服务,比如各种运动的APP,然后由社群官方或自发组织各种线下活动,实现品牌和社群里的成员的紧密连接,实现对商业品牌黏度的增加,最终实现社群的商业转化。

顺便说一下,NIKE甚至根据微信订阅号的内容,规划夜间跑步鞋的品类规模,并根据用户跑步频次与周期,给出附近专营店或者网店精准的配货补货建议。


线上社群案例:青山老农


有一个叫“青山老农”的社群电商做得还不错,主要卖的是花草茶。青山老农正是在传统平台电商不好做,社群电商却喷涌而出的2014年成立的,创始人邱晓茹和她的团队,看到了移动互联网可以实现品牌与用户间可以直接沟通的巨大机遇,一手抓产品,一手抓社群。

青山老农的粉丝都是非常精准的,她们大都是20—40岁的知识女性,有教师、医生、公务员、白领等等。为了获取这部分精准用户,除了有针对性的内容推送之外,青山老农在5个月时间内,曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动,去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶,以吸引目标客户群。

“内容吸附,社交转化”的粉丝变现环节打通,是青山老农社群电商成功运营的奥秘。在青山老农前期凝聚的超过80万粉丝中,90%为知识女性用户。这些用户统一在“植物素生活”的健康生活方式引导之下,对青山老农的产品、服务认同度不断增加。80多万的粉丝用户中孕育出超过6万的深度用户,包括自有商城上5万多会员,粉丝还在全国各地城市开设了400多个“植物素生活”社群。

社群电商的优势在于不用烧流量购买用户、而且粘性还好。青山老农只用把注意力放在用户体验上,没有广告支出,粉丝数量却可以一直正向增长。

怎么做线上社群


社群是企业与用户真正建立人与人之间连接的最快捷、经济的渠道,也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式,甚至可以通过社群销售产品、让用户参与研发。中青创投创始人、有“社群经济教父”称号的付岩也认为:在将来,粉丝经济一定会进化到社群经济。

2014年玩社群的基本上都是靠发红包养群,2015年靠培训课程养群,2016年更多的是通过产品来养群。现在陆陆续续出现了很多社群电商的案例:倡导素食主义的青山老农,美食平台的食光社、减肥群体的轻虹社群等等,有兴趣的同学可以关注一下这几个社群。

社群的几个基本点


大家都在摸着石头过河,但是个人觉得做线上社群一定要有几个基本点:

1、明确的、唯一的社群定位。比如:母婴健康群、美食试吃群

2、一定要有准入门槛,做一个优质社群,而不简单满足于凑一个群。比如:我的一个大咖朋友手机上就有一个全国土地交易的群,里面全是大咖,必须是大咖的推荐才能进入。比如:脑细胞的社群一年1000元的会员费。

捡来的孩子当球踢,只有有了门槛才会珍惜。但是也有例外,比如有的微商社群就不需要门槛,就是要通过裂变的方式来圈人,把每一个群成员都争取发展成新建群的群主,然后把自己的朋友拉进去实现销售或渠道的拓展。

3、必须有永续的内容提供。

比如:脑细胞会员群每隔几个小时就会在群里分析一个营销案例,因为营销案例全世界足够多,没有内容数量上的天花板。

4、盈利,盈利了才能让群能够永续的经营下去,目前社群盈利分两种,一种是产品型社群,比如:微商社群,电商社群,都是其变种。另一种服务型社群,如:培训教育社群、人脉型社群。

5、群降噪,现在每个人的信息量已经够大了,要想让社群可持续性的产生高质量的“干货”社群,建议禁止发红包,禁止斗图发早安,禁止群签到,一定是通过内容去做吸引,而不是这种形式上的强迫。(某些社群强调仪式感、签到、发红包,我个人觉得若要做高质量人群的社群,这种表面功夫的东西是不对的,做的是社群,又不是邪教。)

6、重视线下,虽然这里讲的是线上社群,但是在有条件的情况下,一定要组织大家线下见面,相互见面了才会产生信任感,产生新的链接和裂变。青山老农的创始人邱晓茹也说:“线下活动也是涨粉最有效的方式,比如说上次做关于音乐分享的一次‘青音悦’活动,两天就涨了1万多粉丝。”

做社群不一定适合各行各业,但是值得各行各业朝社群的方向去思考,万一历史的时间节点刚好到了你的行业,突然可以跳上历史顺风车了呢?特别是现在获取客户的成本太高,通过社群先圈好自己的核心客户群是非常必要的。


这一期节目,我只是简单讲了线上和线下社区的概念,下一期,我们将分享各行各业具体的案例,看看其他人是怎么一步一步做社群的。

附:一些数据


微信群已经进入到我们的日常生活中,成为社交关系的主要纽带。但微信群有自己的规律,长期群能存活很长的时间,临时群则转瞬即逝。来自清华大学、康奈尔大学、腾讯公司和香港科技大学的研究人员采用了机器学习算法分析了47万+的微信群、2亿+微信用户、6亿+的好友关系和200万+邀请记录,揭秘微信群背后的数字以及 9 大规律。

论文首先分析了474,726个群样本的生命周期分布。由于数据收集日期处于2015年7月26到2015年8月28日,在观察期内一个群可以拥有的最长生命周期是34天。


微信群九大规律

1、每一天,约有 230 万的微信群新创建。

2、大约 25% 的微信信息,来自于群对话。

3、微信群的生命周期,很大程度取决于设立时候的社交目的:例如事件驱动的群组相对于经常聚会的朋友群,有更高消亡的可能性。

4、微信群可以分为长期群和临时群。其中 40% 的群在一周之内变得默默无言,30% 的群能够存活超过 30 天。

5、长期群往往拥有较大的规模,而临时群的规模往往在 100 人以内。

6、尽管临时群会在某个时刻停止信息互动,但是群成员仍然会发展友谊。在稍长的时间内,对潜在朋友网络结构产生影响。

7、长期群相比临时群,长期群10% 的邀请出现在至少第 3 层的关系;对于临时群而言,只有 1% 的邀请出现在第 3 层。

8、微信群的邀请对时间高度敏感。80% 的首次邀请发生在邀请人入群的 5 天之内,80% 的连续邀请发生在 2 天的时间间隔。

9、30% 长期群的节点,有超过 10 个子群的大小;而只有 10% 的临时群的节点有超过 10 个子群的大小。

来源: | 高臻臻的脑细胞



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